In Begeisterung über die Expertise und gleichzeitige Klarheit in der Sprache von Stefan Fritz zum Thema Besteuerung und Privilegien der großen Datenkonzerne bringen wir hier den in seinem Blog stefanfritz veröffentlichten Artikel. Danke und Gratulation an Stefan Fritz! Er zeigt uns, wie wir Regulierung neu denken sollen.

(Bildrechte des Fotos von Stefan Fritz liegen bei der Primepulse SE)

Warum Regulierung für digitale Aggregatoren versagt – und warum wir dagegen etwas tun müssen

Wir sehen, dass Aggregatoren wie Google, Amazon oder Facebook sich in immer mehr Ländern rechtfertigen müssen wegen ihrer Monopol-Praktiken, ihrer Steuer-Praktiken oder ihrer Datenschutz-Praktiken. Aber es geschieht nicht wirklich etwas, um diese Missstände zu ändern.

Und das ist letztlich auch klar, denn das Aggregator-Konzept entzieht sich der Gesetzgebung und unseren gesellschaftlichen Normen. Diese haben eine Jahrhunderte-alte Historie und können damit digitale Konzepte einfach (noch) nicht richtig behandeln. Die Frage lautet daher: Haben wir die Zeit und das Vertrauen, nochmal 10 Jahre zu diskutieren und liefert uns unsere Demokratie in absehbarer Zeit vernünftige Ergebnisse? – Oder werden uns die großen Aggregatoren vorher entmündigen und in der digitalen Welt versklaven?

Ein kurzer Seitenblick auf andere Themen, bei denen wir uns als Menschheit am besten auf ein einheitliches Vorgehen einigen sollten, lassen mich nicht gerade positiv in die gemeinsame Zukunft schauen. Ich sage nur Umweltschutz/Klima und der Umgang mit Corona.

Die Technologien, mit denen wir weltweite Aggregatoren aufbauen können, die das Auffinden von Informationen (Google), die Lenkung unseres Konsums (Amazon) und die Steuerung unserer Aufmerksamkeit (Facebook) in allen Ländern dieses Planeten gleichzeitig ermöglichen, gibt es schlichtweg erst seit 20 Jahren.

Und mit diesen Technologien kann man auch wunderbare positive Dinge vorantreiben und erreichen. Es ist also falsch, digitale Technologien wie KI oder digitale Plattform Geschäftsmodelle grundsätzlich zu verdammen.

WARUM IST DER KAMPF VON HERRN DÖPFNER (SPRINGER) GEGEN GOOGLE SINNLOS?

Herrn Döpfner ist klar, dass Google das Geschäftsmodell aller Medienunternehmen zerstört. Mit dem deutschen Vorstoß zum Leistungsschutzrecht gab es erst einen vermeintlichen Sieg durch ein deutsches Gesetz. Dann folgte eine Niederlage auf EU-Ebene und jetzt ziehen die Verlage ihre Klage zurück. Denn Google hat einen Weg gefunden, wie sich das vermeintliche Gesetz zum Schutz vor Aggregatoren auf einmal gegen die zu Schützenden richtet.

Auch wenn Künstler und Journalisten jetzt aufschreien: Das Urheberrecht ist die Schaffung eines zeitlich befristeten Monopols durch den Staat. Es stammt aus einer anderen Zeit. Diese Zeit ist unwiederbringlich abgelaufen. Auf das Urheberrecht eine Verteidigungs-Strategie aufzubauen ist sinnlos. In einer digitalen Welt müssen wir nicht mehr den Urheber schützen, der ja immer auch ein Interesse an der Verbreitung durch Aggregatoren wie Spotify oder Netflix hat. Stattdessen müssen wir die Aggregation und Distribution neu regeln: zum Beispiel durch ein Verbot der Meta-Aggregation, die Beschränkung auf absolute Marktanteile und die Pflicht zur kostenpflichtigen Erbringung von Diensten, sowie dem Verbot, solche Dienste digitaler Aggregatoren über Werbung zu finanzieren.

WARUM HILFT GOOGLE AUF EINMAL KLEINEN HÄNDLERN MIT RIESENGROSSEN ANZEIGEN

Hey, Google ist doch gar nicht so übel, kann man da sagen: Die helfen jetzt sogar den kleinen deutschen Händlern in den Innenstädten mit wirklich riesengroßen Anzeigen in den klassischen Medien. Wow, Respekt, Chapeau – das ist wirklich genialstes Marketing:

Der Handelsverband Deutschland (HDE) und damit die großen Riesen wie Aldi und Rossmann helfen jetzt den kleinen Händlern bei der digitalen Transformation. Aufhänger ist der gemeinsame Kampf um Kunden in dieser schweren Zeit der Corona-Krise.

Gut für Google: bei allen großen Medienunternehmen wird Google damit zum Groß-Kunden, weil sie seitenweise Anzeigen kaufen. Kann man einem guten Kunden morgen noch vor Gericht zerren, um sich gegen sein Geschäftsgebaren zu wehren? Wohl kaum. Und noch viel besser: Die Co-Finanzierung machen die großen (deutschen) Handelsriesen.

Aber warum ist das wirklich so ein genialer Schachzug von Google? Weil Google ganz bestimmt nicht dem stationären deutschen Handel helfen will. Was Google wirklich damit bezweckt, ist diese kleinen Läden mit Google-Werbung zu digitalisieren und sie ins Internet zu bringen. Das bringt zum einen den (Werbe-)Umsatz bei Google von morgen und zum anderen kämpft Google damit gegen Amazon und Facebook.

Denn Facebook muss seine Shop-Lösung besser in Stellung bringen, um in Zukunft noch eine relevante Rolle im dank Covid wachsenden eCommerce zu spielen. Und Amazon ist der ganz klare Covid Gewinner, gegen den Google dringend etwas tun muss.

Es geht um die Vorherrschaft, wo künftig eine Kaufanfrage eingegeben wird: unspezifisch bei Google, oder direkt bei Amazon, also am ganzen Google-Imperium vorbei.

UND WAS MACHEN DIE ALTEN NATIONALEN MEDIEN-AGGREGATOREN?

Über viele Jahre hinweg – vor dem Internet – haben sich die nationalen Medienverlage ihre Reichweite in Fernsehen und Print aufgeteilt. Ein typischer Kunde hat eine lokale oder überregionale Tageszeitung und durchaus auch ein Wochenmagazin wie den Spiegel, oder den Focus abonniert. Das ist nichts anderes als Aggregator-Geschäft. Wer als Unternehmen Gehör finden wollte bei Kunden, der musste mit Pressemitteilungen und Werbung irgendwie in diesen Medien präsent sein. Zeitungen, Magazine und Fernsehen haben die Reichweite über mehrere Jahrzehnte unter sich aufgeteilt und alle haben diese gute alte Zeit genossen.

Heute kämpfen sie auf verlorenem Posten gegen Google. Aber noch viel schlimmer. Wie Richard Gutjahr jetzt berichtet, missbrauchen die ganzen guten alten nationalen Medien, wie FAZ, Süddeutsche aber auch Axel Springer die zu unserem Schutz geforderten und mächtig nervenden „Cookie Erlauber“. In seiner Recherche legt er offen, dass sich all diese ehrenwerten Verlage der IAB angeschlossen haben. Sie erstellen in schlimmster Form Kontaktprofile von uns Usern, obwohl wir denken, auf den Seiten seriöser deutscher Medien zu surfen und dafür sogar ein Bezahl-Abo abgeschlossen haben. Und noch schlimmer: Es ist sogar zu befürchten, dass Google langsam die Kontrolle über die IAB erlangt.

In Kurzform: Die nationalen Aggregatoren kämpfen um ihr Überleben gegen Google. Die EU- Regulierung versagt und stützt die großen US-amerikanischen Digitalunternehmen. Und die nationalen Aggregatoren missbrauchen die einzigen, die ihnen noch helfen könnten: die treuen Leser, die zum Teil sogar für die Angebote bezahlen.

UND AMAZON?

Amazon ist aus diesem Spiel fein raus, denn Covid hat dem Super-Logistiker eine einmalige Wachstumsgelegenheit geboten. Amazon muss sich mit seinem Geschäftsmodell nur gegen Gewerkschaften zur Wehr setzen, weil Amazon schlechtbezahlte Lagerarbeiter und Lieferdienstfahrer benötigt.

In Frankreich hat der Staat versucht, mit einer Digitalsteuer Konzerne wie Amazon, Google und Facebook zum Umdenken zu bewegen. Da die großen Digital Konzerne allesamt US-Unternehmen sind, wird diese Steuer vor allem in den USA als diskriminierend und protektionistisch eingestuft. Ob dies nur der Meinung des scheidenden Präsidenten zuzurechnen ist, oder auch von der nächsten Regierung so gewertet wird, ist noch offen.

Wo es geht, werden die Steuern aber an die sicherlich schwächeren Partner weitergegeben. Amazon hat in Frankreich die neue Steuer auf die Gebühren der kleinen Amazon-Händler aufgeschlagen.

REGULIERUNG VERSAGT

Bisher sind die Waffen des Monopol-Rechts, des Datenschutzes, des Urheberrechtes oder des Steuerrechtes viel zu schwach, um uns vor den Aggregatoren zu schützen. Denn Konzerne mit einer größeren Macht als kleine Staaten kommen – eben wegen ihrer nahezu grenzenlosen Skalierung – in einer digitalen Welt besser zu recht als die vielen nationalen Unternehmen – egal ob groß oder klein.

Und noch etwas anderes hindert uns daran, gute Lösungen zu finden: Wir spüren, dass nationale Konzepte und Protektionismus, wie es die USA in den letzten vier Jahren versucht haben, nicht die Lösung für ein offenes Miteinander auf diesem Planeten sein können.

Auch wenn die chinesische Politik in vielen Bereichen hierzulande nicht auf Gegenliebe stößt, sollten wir einen Blick nach China werfen.

WAS WIR VON CHINA LERNEN KÖNNEN

Wenn ein deutsches Unternehmen ein Consumer-Produkt in China verkauft, dann dürfen keine Daten von Chinesen im Ausland verarbeitet werden. Die Server mit den Daten der chinesischen Bürger müssen in China stehen und die Daten mit Bezahlinformationen und Adressen sowie Vorlieben verlassen das Land nicht. Die Algorithmen sind den Behörden vorzulegen. An diese Regeln halten sich Unternehmen wie Daimler, VW, BMW oder auch Vorwerk.

Das Konzept dahinter ist einfach: Die Regeln in einem Land bestimmt – auch in der virtuellen Welt – der nationale Staat und nicht das ausländische Unternehmen, welches sich den Markt erschließen will. Das ist kein Protektionismus. Die realen Waren fließen über die Grenzen, aber die Daten der Bürger nicht.

Ja, die Chinesen agieren bei Zensur und anderen Dingen nicht gemäß unseren Werten. Aber warum sollten wir uns nicht die Konzepte zum Schutz der Daten der Bürger abschauen?

REGULIERUNG NEU DENKEN

Wir müssen über wirklich neue Konzepte nachdenken, um die Übermacht der Aggregatoren zu verhindern:

1. Verbot zur Erhebung und Verarbeitung von Verhaltensdaten von Usern.
2. Eine Monetarisierungspflicht (Pflicht zur leistungsgerechten Bezahlung) von Services wie Suche, Mail, Chat usw.
3. Keine Verarbeitung von Userdaten außerhalb der Landesgrenzen (ab bestimmen Größenordnungen).
4. Zahlung von nationalen Steuern anhand eines vereinfachten Umsatz/Gewinn- Schlüssels.
5. Verbot zur Service-Erbringung in einem Land, wenn der Marktanteil einen bestimmten Wert übersteigt.
6. Keine Beeinflussung der Content-Ausspielung anhand von nicht beeinflussbaren User-Profilen.

Vielleicht könnten wir ja auch über eine automatische Zerschlagung nachdenken, sobald ein Wert von über einer Billion Dollar erreicht wird.

Egal, wie lächerlich sich diese Vorschläge anhören. Wir benötigen dringend wirklich neue Ansätze zur Organisation digitaler Märkte und digitaler Geschäftsmodelle. Und zwar einfache Regeln, mit denen wir im Kern weiterkommen und die nicht alles wieder komplizierter machen.

Stefan Fritz
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Stefan Fritz
Company-Architekt  

# Liebhaber digitaler Geschäftsmodelle 
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Stefan Fritz ist auch Partner bei:
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